גם אם ארגון מצליח מאד בהווה, האתגר האמיתי הוא להמשיך לשמור על רלוונטיות לאורך זמן, וזה מתחיל דווקא בלקוח. אז איך עושים את זה? ישבתי עם דורית שר, מנכ"לית אקספיריטי, חברת ייעוץ וליווי ארגוני בתחום של חוויית לקוח וטרנספורמציה עסקית, לשיחה מרתקת על בעיות, פתרונות ותהליכים פנים וחוץ ארגוניים.
מי הכי חשוב לארגון? הלקוח!
שורה תחתונה – הלקוח הוא הקובע. מסיבה זו חשוב לזהות איך נראית מערכת היחסים שלו עם הארגון לכל אורך המסע – מהשיווק, דרך המכירות, שירות הלקוחות, התמיכה וכו'. השאיפה צריכה להיות ליצור שביעות רצון מלאה בכל נקודות המגע איתו.
לפי דורית, אחת הבעיות בארגונים היא הסתכלות נקודתית על חוויית לקוח, במקום לבחון אותה באופן רוחבי. ניקח לדוגמה הזמנה אונליין: אם הליך ההזמנה הדיגיטלי היה פשוט ואינטואיטיבי אבל המוצר הגיע תקול, זה משאיר את הלקוח עם טעם מר על כל החוויה, ואת זה הארגון צריך להבין.
המחשבה צריכה להיות מה אפשר לעשות כדי שכל הפונקציות בארגון יעשו את העבודה שלהם טוב יותר.
חוכמת ההמונים וחוכמת הארגון
איסוף דאטה מהווה בסיס לשיפור חוויית לקוח. עם לקוחות ניתן לשוחח, לשאוב מידע מסקרי שביעות רצון, להאזין לשיחות או לערוך תצפיות בסניפים.
העובדים השונים בארגון גם מהווים מקור חשוב למידע. בסוף הם אלו שמכירים את הלקוחות הכי טוב, שבאים איתם בקשר בנקודות שונות ויודעים מה הבעיות הנפוצות שעולות, וזו אינפורמציה חשובה שיכולה בקלות להתפספס. שילוב העובדים בתהליכי שינוי ושיפור יאפשרו קבלת זוויות שאחרת אי אפשר לקבל.
לאחר מכן, דורית מסבירה שצריך לזהות מהם גורמי השורש לנקודות הכשל, בין אם זה מבנה ארגוני לא אופטימלי, תהליכי עבודה שהוגדרו לא נכונה, מערכות שלא תומכות כהלכה בתהליכי העבודה שהוגדרו, הדרכות לא מספקות של העובדים, מידע שלא זורם בצורה נכונה בין הגורמים בארגון ועוד. מהמקום הזה ניתן לתכלל הכל יחד, לתעדף, לבנות תכנית עבודה ולהוציא אותה לפועל כדי לתקן.
עובד שמח = שירות טוב
התפיסה של העובד שאיתה הוא מגיע ליום העבודה משפיעה; האם הוא בא כדי להפוך יום של מישהו לטוב יותר או רק כדי לסמן וי?
מחקרים מוכיחים שיש קשר בין חוויית העובד בתוך הארגון לבין השירות שהוא נותן. ההערכה שהוא מקבל, ההזדמנויות לבטא את עצמו ולהשתתף ביוזמות, גורמות לו להרגיש מחובר לארגון ובכך גדלה אצלו המוטיבציה לעזור ליותר אנשים לקבל את השירות הטוב ביותר.
אגב, אם השירות לא טוב זה לא אומר בהכרח שהאחריות היא על המחלקה. שירות לא אדיב נובע פעמים רבות מתסכול של נותני השירות עצמם, שכן למוקד מתנקזות כל הבעיות של הארגון – מטעות במחלקת הכספים ועד מוצר תקול. הנציגים עצמם רוצים לעשות את העבודה בנימוס ובאדיבות אבל הרבה פעמים אין להם את כל הכלים כדי להעניק פתרון ללקוח. לכן, מדגישה דורית, על המערכת להנגיש את המידע לנציג באופן אופטימלי כדי לחסוך המתנות.
Agility is key
כל ארגון הוא דינאמי. זה בא לידי ביטוי בתחלופת עובדים, שינוי של תהליכים, השוק שתמיד בתזוזה, וכן – גם הלקוחות. לכן כל כך חשוב שארגון יקפיד על תהליך עבודה אג'ילי (Agile) של שיפור מתמיד, הן של התכנון והן של היישום בשטח. זה לא חד פעמי. המטרה היא להמשיך להיות רלוונטיים בעיניי הלקוחות. זה אומר בשלב ראשון להשתוות למתחרים ברמת חוויית הלקוח, ואז לעבור אותם. המתחרים מצמצמים את הפער? צריך לעשות זאת שוב, וחוזר חלילה.
על טעויות משלמים
אמון הוא הדבר החשוב ביותר אצל הלקוח, וצריך לעשות את המקסימום כדי להימנע מפגיעה בו. לקוחות מצפים שנותני השירות יעמדו בהתחייבויות שלהם (בהקשר זה ממליץ להאזין לפרק #1 | ד"ר נדב גולדשמידט – על תודעת שירות בעולם, מחקרים על שירות ותרבות שירות הוליסטית).
כן, גם ארגונים טועים, אבל במקרים כאלו חשוב להודות בטעות ולא להתנער מאחריות. זו למעשה המהות של תחזוק מערכת היחסים מולו, של השמירה על הרלוונטיות; כאשר ארגון מודה שהוא יצא לא בסדר, רוצה לתקן ולפצות, זה משדר הקשבה, ולבסוף – מייצר אמון. לקוח שמאבד אמון לא יחזור לקנות מאותה החברה שוב.
החלק הקריטי ביותר הוא להסביר ללקוח מה עומדים לעשות כדי שזה לא יקרה שוב, לו או ללקוח אחר. הלקוח נשאר עם תחושה שחלה הפנמה אמיתית, ובמקום לרוץ לעשות שיימינג ברשתות החברתיות, הוא יעלה פוסט חיובי. לקוח לא מרוצה בפוטנציה הופך לשגריר (ואם מעניין אתכם לשמוע עוד על הנושא, האזינו לפרק #6 | אסף שמואלי – המשבריסט, שירות לקוחות ושיימינג ברשת).
לפרק המלא בפודקאסט >> איך אני יכול לעזור? פרק 26 | דורית שר – מנכ"לית אקספיריטי. איך מובילים תהליך אמיתי בשיפור שירות לקוחות?
