בשנים האחרונות, עולם הקהילות צובר תאוצה, כאשר יותר ויותר ארגונים מבינים את הערך העצום של הקמת קהילה ייעודית עבור הלקוחות או העובדים. איך זה עובד ומה הקשר לשירות? ישבתי לשיחה בנושא עם יעל אורן, יזמת, מרצה והמייסדת והמנהלת של חברת קומינה המלווה ארגונים שרוצים לפתוח קהילות.
הדרך לקהילה עוברת ב-Mission statement
דבר ראשון, יש לבנות את האסטרטגיה והחזון של הקהילה: מה מטרתה ומיהו קהל היעד, ברמת פילוח וטרגוט מדויקים. חשוב לזכור שהמטרה היא אימפקט – מעורבות וחיבורים פנימיים של חברי הקהילה, ולכן מספר רב יותר של אנשים זה לא בהכרח יותר טוב.
הסוד להצלחה: מעורבות
פיתוח קהילה כרוך בשינוי תפיסתי: היררכיה – OUT, הידודיות – IN. אנגייג'מנט, זה כל הסיפור.
המטרה של מנהלי הקהילה הוא להוביל את החברים, להעניק להם פלטפורמה וליצור ביחד איתם. מה זה נותן?
בקהילה פנים-ארגונית, העובדים זוכים לתחושת שייכות, משמעות ובטחון (סופר-משמעותי בחברות הייטק, למשל, בהן ישנה תחרות רבה על העובדים). אט אט מתחילים להיווצר חיבורים חדשים, בין אם במסגרת קהילות המבוססות על תחומי עניין (ספורט, להט"ב, מילואים) או על תחום עיסוק מקצועי (כמו מפתחים, לדוגמה). צוותים קטנים שעבדו במנותק אחד מהשני חוברים זה לזה, מה שבסופו של דבר מייעל את העבודה ומביא לתפוקה רבה יותר.
המשכיות היא קריטית
כדי שמותג יוכל לבנות קהילה ללקוחותיו, עליו להציע מוצר או שירות מתמשך. במילים אחרות, אפשר לייצר קהילה סביב רוב המותגים, אבל כשמדובר במשהו חד-פעמי – פחות.
יתרה מזאת, אם מטרת המהלך היא נטו העלאת המכירות, זה לא יחזיק; יחס הלקוחות כלפי מותג הוא באופן טבעי חשדני וציני. אם בעלי הארגון ישכילו לתת ערך אמיתי ללקוחות, עם תכנים משותפים ואירועים שיולידו חיבורים, תתפתח בבוא העת קהילה, המעורבות תעלה והלקוחות יהיו מחוברים יותר למותג.
"חשבונית ירוקה" זו דוגמה טובה לכך. בחברת השירות החשבונאי (תחום משעמם למדי לכל הדעות) הצליחו לייצר עולם תוכן שלם ולמנף אותו לכדי קהילה עם קבוצת פייסבוק וניוזלטרים. הלקוחות זוכים לתחושת שייכות – שמבינים אותם, מתקשרים איתם, מציעים להם פלטפורמה לשמוע ולהשמיע דעות. המוצר הוא לכאורה משני, בעוד הדגש הוא על העצמאות המקצועית. מהמקום הזה ניתן למנף שירותים נוספים שלמעשה תורמים לחברים, מה שמחזק עוד יותר את החיבור למותג.
קהילה ושירות לקוחות: סיפור אהבה
בואו נודה על האמת: תלונות של לקוחות יהיו תמיד. כשזוהי נקודת המוצא, מוטב שהן יקבלו ביטוי בתוך מסגרת קהילתית שהיא "בטוחה". הלקוחות, חברי הקהילה, מרגישים שיש להם אוזן קשבת; יש תקשורת ומענה בקרב הקהילה, לכן אין להם צורך לצאת עם דברים שליליים החוצה והכביסה המלוכלכת נשארת אינהאוס.
אגב, מענה לתלונות הוא לא רק מהאדמינים. גם חברי קהילה אחרים נוהגים "להעניק שירות" ולסנגר על המותג מתוך מחויבות וחיבור אליו.
עמוד עסקי Vs. קבוצת פייסבוק
בכל הנוגע לקהילה, לקבוצה יש יתרון משמעותי. בדף פייסבוק יש לוגו שמתקשר עם הגולשים באופן חד-צדדי. אפשר להגיב לו אבל בזאת זה מסתכם, ויש בזה משהו קר ומנוכר. בקבוצה, לעומת זאת, יש פרסנוליזציה: הגולשים רואים מי מדבר אליהם, יכול להיווצר קשר אישי, והם עצמם יכולים להיות אקטיביים ולפרסם תכנים.
מקרה בוחן מעניין במיוחד הוא Canva. כדי להגיע ללקוחות חדשים, הם משתמשים בקידום ממומן בעמוד העסקי, אבל במקביל, ישנה קבוצת פייסבוק שמורכבת בעיקר מלקוחות מרוצים שמגיעים אליה מפה לאוזן.
את קהילת Canva בארץ הקימה מישהי שאינה קשורה למותג, מתוך צורך שלה. הקבוצה גדלה, ונעשתה פעילה ומעורבת. החבר'ה ב-Canva זיהו את הפוטנציאל, והעסיקו אותה. השקיפות במקרה כזה היא קריטית לשמירה על האמון, מאפשרת לחברי הקהילה לקבל את השילוב המסחרי באהבה ומייצרת אפשרויות לשיווק עתידי.
כדי לשמוע עוד, האזינו לפודקאסט שלי: איך אני יכול לעזור? פרק #3 | יעל אורן – ניהול קהילות, שיפור השירות דרך קהילות ואמינות מותג
