בעידן בו היד על המקלדת קלה והשיח ברשת יכול להתלקח ברגע, ניהול נכון של משברי-רשת הוא אחד הנושאים היותר-משמעותיים עבור בעלי חברות. מהו משבר רשת, כיצד אפשר למנוע אותו ומה ההבדל בין שיימינג ללשון הרע? אסף שמואלי a.k.a "המשבריסט", מומחה לניהול משברים ברשת, עשה לנו סדר. מה שנקרא: לגזור ולשמור.
שכחו מ"עשה" ו"אל תעשה"
בכל הנוגע למשבר רשת, אין נכון ולא נכון; נדרשת התייחסות של כל מקרה לגופו, בהתאם ללקוח ולסיטואציה. ככלל, תגובת החברה צריכה להיות כזו שלא רואה רק את הארגון כנגד עיניה, אלא את הצרכן והחוויה שלו.
הרגע שלפני השיימינג
לארגונים קטנים יש יתרון; לרוב מדובר באדם אחד שאמון על הכל – לרבות הפעילות ברשתות החברתיות, ולו הידע, הכלים וההיכרות המוקדמת עם הנסיבות שהפכו את הלקוח ללא מרוצה.
בארגונים גדולים בד"כ חברה חיצונית היא זו שמטפלת בפעילות אונליין. גם אם מנהל השיווק חשוף להתראות, נדיר שיש מי שיניף את הדגל בזמן אמת, מה שהופך את הכל ליותר מועד לפורענות.
Don't Panic!
במפגש עם תלונה ברשת, הנטייה הראשונית של בעלי עסקים היא להיבהל, אח"כ להיעלב ולבסוף להדחיק, ונחשו מה? אלו בדיוק שלושת הדברים שלא כדאי לעשות. מומלץ להבין שיש פה מצב עם פוטנציאל שלילי, שבמידה ולא יטופל נכונה – הוא עלול לפגוע הלאה. פוסט לא יוצר משבר – התגובה היא זו שיוצרת משבר. ומזווית אחרת: הקשבה בזמן תאפשר גיוס מהיר יותר של אהדה ותייצר אמינות בקרב הקהל.
לפעול מיקרו, לחשוב מקרו
לפני שחברה מגיבה לתלונת לקוח ברשת, עליה לקחת בחשבון כל מילה שנכתבה, כולל את האופן בו הוא מתאר את ההתנהלות שלה בסיטואציה. תגובת החברה לא אמורה לעסוק באירוע הספציפי שהיה, אלא בכאן ובעכשיו ומה הלאה.
חשוב להבין: זה כבר לא לקוח מתלונן vs. חברה, אלא קהל שלם שצופה מהצד, והוא בעל הכוח המהותי בעת המשבר. במובן זה, תגובת החברה היא לא הסוף של הסיפור, אלא התחלה של שיח נוסף, וסתם התנצלות לא תעשה את העבודה. הקהל התבגר, הוא רוצה לקבל את הביטחון שהחריגה מהנורמה שנעשתה לא תחזור על עצמה. בסופו של דבר מילים יפות יעזרו אולי פעם אחת. בלונג ראן, יש לתקן את הבעיה בבסיסה כדי שהסיפור לא יחזור על עצמו והבור יועמק.
יאפ, גם מנכ"ל החברה קשור לסיפור
גם לקודקודים מומלץ להקדיש כמה דקות למה שקורה ברשת.
בעת משבר, היכולת המהירה של המנכ"ל לקבל החלטות נכונות שמחוברות לויז'ן העסקי, הכלכלי והתפעולי של החברה יכולה לעשות את כל ההבדל. יתרה מזאת, יש כאן פוטנציאל ברמה השיווקית; הקשבה לשיח של הלקוחות ברשת היא הזדמנות לייצר בידול, ולפנות אליהם בצורה מדוייקת יותר.
ההבדל בין שיימינג ללשון הרע
שיימינג (או בִּיוּש) מלווה את העסקים משחר ההיסטוריה, כשמטרתו לא להעליב או לפגוע, אלא להציף את העובדה שנעשתה חריגה מהנורמה כפי שהצרכן מקבל אותה. זה מורכב; בעל העסק חרד מפגיעה במוניטין, התגובה שלו יכולה לבסוף להיות זו שפוגעת במוניטין של הלקוח, או להיפך – לייצר אהדה כלפיו ולהביא את הלקוח לספוג סלף-שיימינג.
שיימינג הוא למעשה שיח חוקי, במסגרתו אנשים לא מסכימים על משהו לאור שוני בנורמות. הוצאת לשון הרע היא שונה כי יש לה תוקף משפטי.
מתי מדובר בדיבה? כשבעל העסק הוכיח שמה שהלקוח טוען לא נכון, ועדיין, הוא ממשיך להתעקש על מנת לגבות איזשהו תג מחיר.
בלי השתקות
מומלץ שלא לנסות למנוע מלקוח לפרסם תלונה ברשתות. בעבור הלקוח, חווית ה"השתקה" היא חמורה הרבה יותר מחווית השירות הלקוי, מה שיהפוך את התמודדות החברה להרבה יותר קשה. מנגד, איום של הלקוח בשיימינג הוא בגדר סחיטה באיומים. בעל העסק יכול למנף את הסיטואציה פומבית, להפוך ברגע מ"משתיק" לקורבן סחיטה באיומים, ובכך לנסות להחזיר את השיח לביזנס.
רוצים לשמוע עוד? אל תפספסו את הפרק המלא בפודקאסט: איך אני יכול לעזור? פרק #6 | אסף שמואלי – המשבריסט, שירות לקוחות ושיימינג ברשת
